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疫情之下,企业如何实现新旧动能转化?

疫情来了,企业会有生存的风险。而疫情过后,如果您没有及时思辨,依然还会面临风险。

一、疫情来了,企业会死吗?

兴旺体育疫情来了企业会死吗?这是现在对大家来说非常迫在眉睫的问题。每个企业、每个创业者都在问自己,我的企业会不会受影响,会受多大影响?

疫情之下,企业如何实现数据驱动的新旧动能转换?

兴旺体育如果您的企业是图中左边的模式——只有唯一(线下)经营场景:当疫情来袭,当您原来赖以生存的交易、沟通场景、交互场景被疫情死死锁住的时候。如果您之前没有准备好任何线上交易场景的话,那么就像今天的很多企业一样,可能会面对非常大的压力。

在这段时间里,很多线下零售基本停摆,这些企业的现金流储备往往并不高,大概只有两到三个月。即使不是线下零售,只要交易或服务场景是以线下为主的企业,在这次疫情中就将会生存困难。

兴旺体育但这种境况只是疫情这个特殊时期带来的变化吗?

事实上,这次疫情是把很多未来会发生的场景,提前预置给了我们。

兴旺体育为什么?来看一下我们社会发展的参考对象——日本,那里诞生了宅文化。我们的消费者是不是也正在发生转变?他们越来越倾向于独立的、相对封闭的生活方式。

兴旺体育麦当劳里面的自动点单机前常常有人排队,尤其是 90 后、00 后的小朋友。而相比之下,需要面对面交流的人工点单柜台反倒无人问津。

兴旺体育因为消费者代际的更替,这样的消费场景变化趋势正在发生,只是今天疫情之下集中暴露了这一问题。替所有中小企业疾呼政策的橙子酒店创始人吴海,他的魅 KTV 在疫情之后就能长治久安的发展吗?

兴旺体育吴海真的很强,我们都很佩服他,但即使他的生意做下去了,量贩 KTV 行业还会像 20 年前那样蓬勃发展吗?

消费趋势的变化,将在不远的未来发生——唯一场景经营的企业,需要有更多的渠道(主要是线上各种渠道)了解用户,与用户互动,完成交易,甚至实现交付。

所以,即使您的企业在当下几个月的疫情中成功坚持下来,您同样也需要思考:未来,当消费者们的行为场景发生变化的时候,您能抓住这些行为,能够持续生存下去吗?

2003 年非典期间,马云开发了淘宝 1.0 版本,所有的线下企业都认为电商是一件不靠谱的事。大概在 5 年前,大家还在说电商,即使再厉害也总不能卖冰淇淋吧!但在今天的双 11,冰激凌的销量一路猛增,成倍地增长。

兴旺体育17 年之后,因为移动网络、物流配送等系列配套基建成熟发展,电商已经完全融入大家生活。

兴旺体育所以我们今天看上去不可理解的、具有预示性的事情,随着更多配套设施、IT 技术的发展,可能在不远的将来就会发生。但是等到变化已来临的时候您再想改变,可能就来不及了。

疫情来了,企业会有生存的风险。而疫情过后,如果您没有及时思辨,依然还会面临风险。

二、疫情之下,谁活的最好?

在疫情之下,谁活得更好了?有些企业在面临生死的考验,有些企业却迎来了巨大的发展机遇。

接下来给大家分享几个案例,他们也许很新奇,但代表了未来的商业趋势,希望能引起您的思考:

2.1 在家办公

疫情之下,企业如何实现数据驱动的新旧动能转换?

兴旺体育在疫情状态下,我们看到这样新场景下的远程办公行业突然迎来了一个新的机会。像钉钉、腾讯会议都在紧急扩容服务器、云主机,金山办公的股价一度飙升至 226 元 / 股,会畅通讯、三五互联等远程办公概念股也是一路飙红。

兴旺体育那么喊了很多年的远程办公,究竟是如何一下实现巨大转变的呢?这里面就引入一个 GIO 的商业模型——“新旧动能转换”,借助这个模型,我们和您分析一下成败的关键。

疫情之下,企业如何实现数据驱动的新旧动能转换?

“新旧动能转换”模型里面,分为了原和新两种模式。办公这个事情在原模式下,服务商提供的是场地、基础硬件以及保障硬件运转的系统。

第一要素:新 SKU

新办公模式出现后,首先是服务商提供的 SKU 不同了。我们通过钉钉等软件,实现了在线督办、视频会议、订日程、线上审批和填写日报等功能。这些新功能在使用之后,很多老板和员工不但逐渐习惯,还暗暗表示“真香”。

兴旺体育杭州市政府甚至要求所有企业员工用钉钉进行健康打卡,数据直接联通到政府,政府可以一次性收集全杭州市所有职工的健康报告,原来不敢想象的“超级管理”模式,这一次,居然在一周内实现了。

模型中第一个关键要素“创新 SKU ”非常重要。

第二要素:激活

而事实上,这些功能并不是刚刚创造的,但过去中国可能有 99% 的人都在线下办公,只有不到 1% 的人在使用或者深度使用线上办公的功能。“疫情”帮我们实现了这个模型中的第二个关键环节“激活”。传统办公老用户被激活到了新模式上,老用户变成了新模式的种子用户。

第三要素:运营

更进一步的是,钉钉、腾讯会议,以及所有 SaaS 企业在疫情期间,免费增开一些新的功能,甚至与政府、学校进行合作,彻底打破了用户使用的壁垒。而且这些 SaaS 企业还在每天接受用户(包括政府/学校)的新需求,一天一个小版本迭代的方式,不断地为疫情时期开发新的工具。

这样“运营+开发”的高效变化,把越来越多的种子用户变成了习惯用户。

第四要素:复制

在这个模式下的推广和获客的方式是变态的。因为只要老板要求,网管同学将公司通讯录导入到钉钉系统中,几百几千个用户就被复制进来,只要政府要求,成万上十万的用户就被“无成本”拉新进来。不只是用户的复制,功能(使用深度)也被复制。

我们公司就是这样,原来钉钉只是一个 IM 和轻审批工具,这段时间令员工“抵触”的签到、打卡、日报,甚至全员直播都开了好几场。最好笑的是,员工还给主播刷礼物。

兴旺体育经过这样一系列的运营,我们可以预料到:对于我们来说,深度使用像钉钉、腾讯会议、Zoom 等这样的新在线办公模式工具,两个月的时间足够习惯的养成,也就足够让我们从种子用户变成这一模式的习惯用户或者会员。

第五要素:复购

那么疫情结束之后会发生什么?这些免费的功能可能会开始收费。经过疫情期间深度使用的习惯培养,到时企业会不会采购呢?回到办公室中,跨区域的合作会不会因为坚持用 Zoom,而采购更多的账号呢?大概率来看,这个肯定会发生。

在 GIO “新旧动能转换”模型中,最关键的一个成功要素就是“复购”,这个复购特别指用户在新模式中增加了交互,建立了习惯或者品牌信任,回到原模式场景后,仍然购买新 SKU 或者老 SKU 的产品。

这个要点是新旧动能转换过程中,新模式能够反哺原模式的关键环节,也是企业能否实现新老模式融合,利益共享的关键环节。钉钉这个案例中有一定的特殊性,未来有机会针对传统企业,我们会特别强化讲解这一环节。

第六要素:裂变

如果企业采购了某个功能或者某些账号,未来将会逐步带动更多的部门、更多的人都去使用新办公模式。特别是视频会议等能够和企业的客户共用的服务,还会被这些已付费用户快速裂变给其他用户。未来,在原来线下办公场景的大环境中,我们这些曾经线上办公的习惯用户,都将变成超级用户(超级用户:多次复购和深度交互的用户属于超级用户)。培育超级用户,正是很多企业越来越重视的工作方向。

这个“新旧动能转换”的模型是 GrowingIO 面向正在转型的传统企业特别推出的,帮助企业管理者和新模式带头人,识别转化的关键步骤,其中还有很多细节,有机会再向大家一一解释。

2.2 在线医疗

兴旺体育接下来,我们来看在线医疗行业,像阿里健康、平安好医生等。阿里健康轻问诊服务上线 24 小时,访问用户数就超过了 40 万。

疫情之下,企业如何实现数据驱动的新旧动能转换?

我们看到越来越多的人开始从原模式的医院线下就医,到新模式在线医疗。原模式下的医院提供的是诊查、开处方、做手术治疗。而新模式下的在线医疗也并不是和医院抢生意,它提供的是预防、辨别、售药以及院前术后的增值服务。

疫情之下,企业如何实现数据驱动的新旧动能转换?

这些创新的 SKU 不仅仅是简单地在渠道方面从线下来到线上,其实是整个的 SKU 体系都不一样。同理,老用户在疫情这一突发事件中,经过最重要激活环节,都从原模式被激活到了新模式,变成了种子用户,再通过运营变成了付费用户。

未来疫情结束之后,当我们可以到线下医院就医的时候,还会记得通过线上医疗先进行在线问诊、挂号,还可以在这些线上平台上买药,享受院前术后的增值服务,这样就又会变成超级用户来影响线下场景。

兴旺体育在线医疗行业在这一轮的疫情变化中,也是新旧动能转化增速的受益者,在不远的未来他们会越做越好。

2.3《囧妈》与今日头条

再来看看跨界合作的一个案例,也是过年期间一次商业上的绝佳操作。欢喜传媒与字节跳动合作,免费在线播放《囧妈》。

疫情之下,企业如何实现数据驱动的新旧动能转换?

虽然徐峥的操盘得罪了所有的院线,但是我们来看看《囧妈》的实际结果是什么?《囧妈》在今日头条系 3 天的总播放量超过了 6 亿,总观看人次达到 1.8 亿。

兴旺体育简单粗暴的换算,如果这 1.8 亿的观看人次换算成 50 块钱票价的话,那就相当于 90 亿的票房。

这是什么概念?在中国的电影市场上,从 2019 年再往前回溯10年,还没有人能够达到这样的高度。而且这一结果是在《囧妈》普遍被认为制作水平非常一般的情况下发生的。

那么,在这个过程中的动能是如何转化的?在跨界的合作过程中,我们看到新旧模式的转换是什么?

疫情之下,企业如何实现数据驱动的新旧动能转换?

原院线模式通过卖影片以及增值服务盈利。新模式下,他们要的是流量、会员、广告受益。完全不一样的收费模型形成了新旧两种模式。在这个模式变化下,动能转换是怎么完成的?

兴旺体育同样还是一个从老用户、到种子用户、再到付费用户的过程。而因为这是两家企业的合作,所以这个操作过程会显得更复杂一点。

复杂之处在于,这些种子用户有两种,一类是徐峥的粉丝,即关注影片本身的人。还有一类,就是今日头条多达几个亿的用户群。

兴旺体育今日头条为什么敢豪掷 6 个亿来购买这样一部影片,而且是免费推出?因为今日头条知道《囧妈》有着怎样的观影人群,知道通过什么样的运营能够让这些用户在线观看这部电影。

兴旺体育我们的交流群里有人问:为什么今日头条可以通过线上快速决策 6 个亿的采购?

不是因为头条在线办公水平高,是因为头条一直在觊觎视频领域,更是因为,头条很清楚自己的用户的数据,能够预测基本结果,非常坚信自己可以完成这一轮分发。这是他们数据能力强大的体现。

兴旺体育不得不说,这是他们可怕的地方,他们确实是新时代的怪兽公司。

头条的能力,一方面体现在一系列的运营、炒作手段,另一方面是一个叫做复制的能力。

兴旺体育因为今日头条本身的信息信息推送就是基于算法完成的,又有很多用户过去的行为数据,所以很容易地就将《囧妈》分流、复制给了这些潜在的用户,进而获得了大量的深度用户,也就是付费用户(广告受众)。

这一系列的转化之后,带来的结果是今日头条 1.8 亿的在线观影人次。

兴旺体育疫情结束之后,当这些用户对原模式继续产生影响,《囧妈》的制作者们找到了新的模式,但院线会受到多大的影响就不得而知了。

兴旺体育在这一轮新旧动能的转化里,我们也看到了一个妙招:传统公司与新媒体、新流量平台的融合。

2.4 明星做公益

最后和大家分享一个更有意思的案例,明星做公益,用成就感占领用户时间。

疫情之下,企业如何实现数据驱动的新旧动能转换?

兴旺体育这里面有些关键词:明星、爱豆、粉丝、饭圈、粉丝打榜、应援、后援会等等。另外还有三个明星关键词:华晨宇、易烊千玺、肖战,都是当下流量非常大的明星。

除夕当晚,“追星女孩募捐”的消息登上微博热搜,微公益的捐款榜上,前 50 名被各家明星的粉丝后援会包揽。

兴旺体育在华晨宇宣布“我要开始捐款”之后,打开捐款通道不到 6 分钟,通道筹款全满,粉丝一边开玩笑说“难道捐款都要抢吗”,一边纷纷参与捐款。

易烊千玺的粉丝募捐也很快超过了 100 多万,肖战更是超过 267 万。

对我们来说这是一个非常新奇的模式,在这个过程中饭圈的这些粉丝们也是非常的激动,他们通过这些募捐,让主流社会看到他们的力量。

接下来,我们还是尝试着用我们的新旧动能转化模型,来分析一下这次募捐实现的动能转化。

疫情之下,企业如何实现数据驱动的新旧动能转换?

兴旺体育对于粉丝来说,原模式的 SKU 是明星的颜值和个性人设,这个 SKU 驱使粉丝花钱打榜、冲榜单,各种应援,消费金钱和时间。新模式的 SKU 是明星的公益人设,换来的是饭圈粉丝的公益捐助,而且捐助的资金不再换来虚无的榜单数据,而是真金白银地流到了线下,送到了真正需要受助的一线。

兴旺体育这个模式的过程是:老粉丝通过这个事件被激活,变成了公益粉丝。而在这一模式下最神奇的要素是,整个过程是没有运营人员的,所有的粉丝用户在自运营、自我组织的完成整个交易和付款的过程,自我催变成超级用户,又去影响线下粉丝和路人。

兴旺体育这让我们也看到了未来运营的一个高级可能——用户的自运营。

三、打造企业的免疫力

最后,我们回到您的企业。您的企业是否在做“新旧动能转换”?在后疫情时代,这个转换就是您的企业免疫力。它将帮您规避疫情下或者未来,消费场景、用户偏好变化带来的风险。

疫情之下,企业如何实现数据驱动的新旧动能转换?

兴旺体育昨天有朋友在微信交流群问了我们一个问题:如果想做数据驱动,想转化到新模式的话,应该从什么样的业务开始?是正在增长的、还是衰落的、还是原有的主营既有业务?从这三个分类里其实比较难选择,更重要的是您需要找到自己企业的新模式,新 SKU、新的卖法、新的团队来实现转换。

疫情给我们最大的警示是,要想活下去,就要加速转移或融合阵地,将原模式和新模式进行整合。改变企业只有唯一业务场景(交易、交互、交付)的局面。

那到底怎么能够实现新旧模式的转化呢?我们有专门的课程和资料讲新旧动能的转化,感兴趣的朋友可以加入我们的微信群,获取相应的资料。

概括一下,在新旧动能的转化过程中,企业要做的 6 件事情:

疫情之下,企业如何实现数据驱动的新旧动能转换?

(1)打造新的 SKU(服务/产品/权益)

兴旺体育可能包括新的服务、新的互联网的产品,也可能是新的权益等等。不要试图在新模式下去卖原有的 SKU。

(2)用户转移(延展服务和交互深度)

这次疫情对于新旧模式转化最大的价值在于,通过疫情这个外部条件,帮助我们完成了线下用户向线上用户的迁移,帮助我们完成了一些用户行为模式的转移。未来疫情结束之后,您还需要用各种各样的方式去实现这样的用户转移。

(3)增加交互频次(线上运营)

以往的商业模式是以下单、交付这一个回合来定成败。但未来的企业是通过与用户的交互深度和频次,去构建抗风险的免疫力和未来发展的潜力的。

(4)反哺原模式(用户回流)

兴旺体育作为新模式,今天很多新模式所在的部门、所开的业务在全公司可能只占不到 10%,甚至不到 1%,话语权是有限的。如何能让公司领导认可新模式?那就是要设计一个好的方式去反哺原模式。也就意味着,一定要把新模式里运营的客户,反哺给原有的线下业务部门和业务场景,也就是所说的“用户回流”。

这也是因为大多数的企业用户是来自于自己的私域流量,就是来自于原模式的老用户。如何能让企业的原模式业务部分,愿意把他们手里一些宝贵的用户资产转给一些新模式的负责人?

兴旺体育就要做到,未来能够与他们进行交互,能够将这些用户回流给他们,不然岂有“光吃不吐”的道理。

(5)老带新(驱动裂变)

能够驱动用户裂变的不仅仅是返佣的刺激,也不仅仅是产品过硬的口碑,最重要的是,超级用户喜欢你的玩法,愿意陪你玩,这才是启动裂变的第一步。

(6)精准找客(标签复制)

兴旺体育通过用户的标签(数据)来做复制,企业可以通过用户属性数据、交易数据、行为数据来构建标签,实现精准找客。转变以前的获客行为——大水漫灌的、漏斗式的获客。

兴旺体育如果您能完成这 6 步的话,您企业的新旧动能转换就基本到位了。所有这一切的起点在哪里呢?我们建议所有现在模式、场景单一的企业,您可以从构建用户的画像和建立与用户沟通的通道开始,去开启您的新旧动能转化。

 

兴旺体育作者:邢昊,GrowingIO 咨询服务与运营副总裁

本文由 @GrowingIO 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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