兴旺体育

瑞幸的军刀,星巴克的旗杆

在这次疫情下,瑞幸和星巴克两家看上去都在受到影响,但是瑞幸的主动出击,已经在渐渐拉开了差距。

“咖啡可以喝了”

“给我搞一杯”

兴旺体育2月12日,傍晚六点二十分,武汉六七二医院内部微信群,一段与“战疫”紧张气氛不太搭的对话流传到网上,对话框中还有一张照片:屏幕上显示着:“正在为您制作中,请稍等……”

瑞幸的无人咖啡机到武汉医院了。

这个画风可能有些奇怪,我稍微解释一下。武汉疫情发生之后,考虑到城市门店关闭,一线的医生又很忙,在总部资源的全力支持下,瑞幸在武汉的4名一线员工,花了5天时间,将一台四百斤的大家伙和原料弄进了医院,免费让医务人员喝上了热腾腾的现磨咖啡。

而这个无人咖啡机,正是一个多月前瑞幸刚刚发布的无人零售终端之一“瑞即购”无人咖啡机。

把“瑞即购”无人咖啡机搬进医院,既贡献了企业的一份心意,又解决了医生喝咖啡的需求,同时无人工参与、无接触的流程又杜绝了病毒接触的风险,这招可以说很机智。

兴旺体育有杠精可能要问了,疫情这么严重,瑞幸就捐咖啡机吗?

其实不是,疫情发生后,瑞幸捐了1000万,并且向全国抗击疫情的一线医院开放了“瑞即购”的免费申领。当然,瑞幸的老朋友星巴克也捐了300万,外加800多箱星倍醇等罐装咖啡饮品。

兴旺体育咖啡既能提神,也是镇定和安抚情绪的代名词——在很多末日生存的游戏设定里,一杯咖啡就能恢复主角的精神、精力以及状态。

兴旺体育不过这次疫情下,两家的差距其实已经开始显现了——星巴克中规中矩,而瑞幸已经开始玩起了数字化和技术,把无人零售的热咖啡送到医院,这背后其实两种观念的折射:星巴克依然固守它的第三空间理论,而瑞幸从咖啡起家,推出小鹿茶后,今年又宣布切入无人零售领域。

换句话说,两家不论从产品形态、商业模式以及用户场景上,都有巨大的区别,这也是为什么我说,从一台无人咖啡机背后,能看出瑞幸和星巴克已经越走越远了。

瑞幸的“灵活身段”

说实话,瑞幸和星巴克都挺惨的。

这次疫情对全行业来说是个AOE,而首当其冲的就是线下的消费,无论是上游的供应、物流、还是下游的制作,消费,餐饮零售行业都大量依赖于人力协作。这意味着疫情带来的影响其实是作用于供需两端的,很难通过“硬抗”改善。

一个明显的例子就是瑞幸从1月23日起暂停了武汉地区全部门店营业,而总是被外界视为瑞幸“对手”的星巴克则是在宣布湖北省内暂停营业后,又临时关闭了在中国超过一半的门店。

当然还有“现金流扛不过 3 个月”的西贝,“天一亮就要支付 250 万元”的外婆家,港股上市不到一个月就蒸发了 30 亿港元市值的九毛九,内地所有门店暂停营业的海底捞……

而瑞幸的灵活和牛逼之处在于,一个月前发布的产品,也就是无人咖啡机和无人售卖机,能够在这么短的时间内落地到一线医院,敏锐度和执行力以及背后的供应链值得学习。其次是从战略层面看,瑞幸通过瑞幸咖啡和小鹿茶占领了大量线下门店后,又推出无人零售战略,继续抢占新的场景。

兴旺体育而疫情的爆发,使得用户对非接触消费的需求激增——这对无人零售来说正是非常好的培育市场和用户的机会。因此即便是门店受损,但用户心智和消费习惯却由此建立起来了。

兴旺体育再多说一句,不是作秀,咖啡对于普通脑力工作者尤其是一线的医生来说,真的是刚需。

兴旺体育要知道,哪怕在平常,工作的特殊性早已使得咖啡被医务人员用于“续命”。工作时间和强度的暴涨,更使咖啡因的需求大大提升,不少咖啡店都以外卖形式参与其中。

但外卖始终有其弊端。一方面,制作、外送的过程涉及到多个人工环节,感染风险始终存在;另一方面,特殊时期医务人员日夜颠倒、随时响应的特征,很难保证及时送达。

接到多家医院的援助请求后,瑞幸决定将无人咖啡机“瑞即购”搬进医院以解燃眉之急。而在医务人员端起第一杯加浓焦糖美式的4天前,瑞幸的行动进度都还近乎为0。

在总部与一线4位员工的支持下,瑞幸不仅让 IT团队两天开发完成免费版系统,更协调了农夫山泉武汉总仓取水,荣庆物流保供货车运输原材料,顺丰通过特殊物资方式从上海寄来杯子……

在配齐充足原料的同时,全国各地的无人咖啡机、原材料都在向武汉集结,海外供应商也开始加速生产和配送;配合与院方建立的培训通道和支援小组,为后续落地中的医院提供持续保障。

目前,“瑞即购”已经面向全国三甲医院开启快速申领通道,在疫情完全结束前为医护人员免费提供咖啡饮品。

短短五天,瑞幸就在疫情导致的停摆之中,将无人咖啡机投入到了一线,并打磨出了全套的执行方案,效率之高,恐怕还是得益于背后灵活的组织架构和商业模式。

瑞幸的军刀,星巴克的旗杆

兴旺体育稍微梳理一下近期瑞幸的动向,不难发现“瑞即购”和“瑞划算”并不是专为疫情而准备,二者都是瑞幸“无人零售战略”旗下的无人零售终端,这一战略的公布不过是今年 1月8日的事。

战略亮相并不久,但背后已是长线布局。钱治亚透露,瑞幸一年前就开始研发无人咖啡机,如今已是第二代。作为国内最豪华、最贵的无人咖啡机,“瑞即购”能达到与门店一致的口感和品质。

兴旺体育与门店相同的瑞士进口Schaerer全自动咖啡机,优于市面上两三万元的咖啡机。相同的获得IIAC金奖的咖啡豆,以及新西兰恒天然旗下安佳纯牛奶,与市面上的咖啡粉与奶精区别开来。

兴旺体育此外,每台“瑞即购”机器上都配了智能物联网系统,监控咖啡机运行状况与每杯咖啡出品,以保证所有咖啡都能保持和瑞幸门店同样的出品品质。

不难看出,瑞幸为了保证无人零售设备出品能与门店保持同一水准,在研发出品、原料供应、数据采集与分析等上游环节进行了大量打磨的工作,这使其能够迅速被部署于“战疫”一线。

兴旺体育即将和“瑞即购”一起进入抗疫一线的瑞幸无人售卖机“瑞划算”,也充分印证了瑞幸在供应链和产品能力上的优势。针对疫情,“瑞划算”在饮品零食等日常补给外,还增加了消毒湿巾、酒精喷雾和棉片、免洗洗手液、消毒泡腾片等健康防疫用品。

兴旺体育在瑞幸大举向数字化和技术迈进的时候,星巴克则依然固守着他的第三空间理论。

这里有必要提一下星巴克引以为傲的“第三空间”理论。

兴旺体育简单来说,家庭居住空间为第一空间,职场为第二空间,而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。从很早开始,星巴克的门店设计就开始为营造一个“第三空间”的氛围服务,并有意开始打造星巴克自己的社区文化。这也让星巴克的门店设计成为零售业的经典案例。

馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发,这就是星巴克所努力打造的标签。

兴旺体育舒尔茨就曾在自传《一路向前》中喊出“让三明治滚出星巴克”。原因就是这会影响星巴克店内浓郁的咖啡香气,并让星巴克“专注咖啡”的品牌形象不纯粹。

星巴克粉丝非常愿意分享的这种故事:长期在一家星巴克消费,与伙伴成为朋友后,自己的口味被伙伴摸得一清二楚,点单时一个眼神就行。不时还能体验一下好豆子和隐藏菜单。

但星巴克却忽略了数字化和移动化所带来的消费和场景的变化。

兴旺体育比如在美国,咖啡外带的比例已经达到80%~90%,亚洲咖啡消费大国日本在上世纪 90 年代开始,全自动咖啡贩卖机已经逐渐普及;而瑞幸最新数据显示,七成用户也是选择了外带。

兴旺体育另外,星巴克作为连锁咖啡,本就从未聚集起“品质需求型”用户,只是抓住了“功能需求型”的白领用户。在质量处于同一水准的瑞幸出现后,星巴克自然会在潜力更大的外带市场落于下风。

我们在之前的一篇文章中就提到过,此前星巴克宣布订单和会员体系全面接入饿了么、盒马、淘宝等平台后其实已经说明了一件事,那就是星巴克已经放弃了平台入口,甘愿做一个咖啡供应商。

眼见着自己的app逐渐沦为鸡肋,而瑞幸则借助瑞幸咖啡和小鹿茶积累的交易用户数已突破 4000 万。现在同样是捐助,自己捐的是灌装咖啡,瑞幸则是直接捐手机扫码就能下单的无人咖啡机,并且还是全国联网数据互通,如果我是星巴克的CEO,我也着急。

所以,为什么说瑞幸与星巴克们的比拼已经不在同一维度。因为对于几十年跑完欧洲上百年历史的中国市场而言,外带服务能力已经成为竞争胜负手,而这背后更是技术与数字化能力的比拼。

兴旺体育瑞幸像一把挥舞的军刀,披荆斩棘,而星巴克则像一个旗杆立在那,岁月静好。

外带体验的核心是什么?

是保证用户既不用等候,又能享受适宜温度的确定性。这意味着,覆盖的密度与广度、饮品制作的标准化与流程化、原材料供应配送的即时性……都有着更高的要求。

兴旺体育这也就解释了为何在门店达到4507家后,瑞幸才发布了无人零售战略,因为咖啡店并不是瑞幸的目的,将咖啡甚至于更多商品卖到更多场景才是,“瑞即购”和“瑞划算”则是其重要的一环。

兴旺体育战“疫”只是一个特殊场景,却能看出背后的路线之争。

平台、中枢和基础设施

接上文之前,有必要引入一个案例。

兴旺体育数年前,马斯克还被外界视为一个资本市场投机者。因为他连续创立SolarCity、SpaceX、特斯拉三家公司,并投资一连串看似不着边际的科技公司的做法,属于典型的“不务正业”。

但这其实是马斯克将“殖民火星”构想进行了一步步拆分:火星没有氧气,内燃机无法工作,于是创办了电动车企业特斯拉;特斯拉需要电脑,但火星更没有水,不可能化石能源发电,于是创办太阳能技术企业 SolarCity;而人和这一切设备还需要运输到火星,于是有了SpaceX。

将一个宏伟目标拆分为多个环节,从其中一个环节入手,进行资金与技术的储备,然后不断以此类推到下一阶段,最终实现终极目标。这便是被不少投行大佬推崇的“第一性原理”。

兴旺体育带着这一视角回顾如今的瑞幸,其实就很容易看懂了。我们从瑞幸的终极目标入手,它只是想卖咖啡吗?显然不是,钱治亚将其描述为一个“自有流量+自有产品的智慧零售平台”。

在这样一个宏伟的目标之下,有着潜力大、增速快、现有价格、品质结构不合理、品牌选择不足等特点的中国咖啡市场,显然作为一个很好的抓手被瑞幸选中了。

针对市场特点,瑞幸必然要以性价比和效率作为切入点进行突围。

为什么能将消费行为全部归口到瑞幸App?因为只有线上化才能迅速积累精准的大数据;为什么能疯狂进行大规模开店?

  • 一来,只有建立足够高的网点密度,才能保证极高的效率;
  • 二来,通过App、设备物联网积累的精准大数据,能为研发、选址、备料、招聘等全链条提供指导,小鹿茶的诞生亦是如此。

为什么要推无人零售?

  • 一方面,这是咖啡进入“无限场景”的刚需;
  • 另一方面,自营4507 家瑞幸咖啡和小鹿茶合伙人加盟网络本质就是一个成熟的支撑体系。

人力方面,只需要对原有店员做一些简单培训,就能对无人咖啡机进行维护,避免了上一代无人咖啡机专职管理人员,不得不面对的效率成本难两全的死穴;仓储方面,每一个门店更能兼有前置仓的职能,实现了提效降本。

最关键的是,在线上预约下单流程打通,机器实现了与门店相同品质的前提下,无人零售能凭借远低于门店的成本,打进了更多写字楼、商场等场景,触达更多以往无法覆盖的潜在消费。

可以下一个结论:无人零售不是瑞幸“穷途末路”需要新故事来“忽悠”投资者,而是向着既定的目标进入了下一个阶段。自营门店与加盟网络,更像是服务于这一目标的基础设施。

兴旺体育一个很好的例证是,无人零售战略发布后多家机构表示看好:比如摩根士丹利在近日的一份报告中重申了对于瑞幸的积极评级,并指出得益于核心门店的复苏和无人零售战略的实施,瑞幸咖啡会在2020 年的第三季度实现盈亏平衡,并在 2021 年实现全面盈利。

兴旺体育而泽菲咨询则在重申瑞幸的买入评级,将目标价定在49 美元的同时,指出了其无人战略具有前瞻性,肯定其会为消费者带来的便利性和对于成本的改善。

总结

兴旺体育从大洋彼岸的亚马逊,到身边的美团点评,其实都有很长一段时间不被外界看懂的阶段,如今的瑞幸亦是如此。在我看来的,瑞幸正进入一个最为关键的阶段:建立线下高频流量入口。

比如被资本市场认可并热捧的美团,外卖便是其线下高频流量入口,并将其导入到生态中的到店、酒店/民宿、机票等业务,通过留存挖掘更大的用户价值。

兴旺体育这其中,核心在于通过技术与数字化能力将效率提升到极致,进而为低毛利形成极高壁垒。

对于瑞幸而言亦是如此,门店+无人零售形成的深入到毛细血管般的网络,正发挥着以规模价值降低成本,以大数据降本增效的作用。微利的咖啡聚集起一个庞大的“流量池”之后,瑞幸再卖点啥或许都不奇怪了。

(注:文中部分图片来自网络,如有侵权可联系我们)

 

作者:科技唆麻;公众号:科技唆麻(ID:techsuoma),科技唆麻,不飞不快。

本文由 @科技唆麻 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

兴旺体育题图来自 Unsplash,基于 CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
圈子
  • 产品经理群
  • 运营交流群
  • 营销增长群
  • 文案交流群
  • Axure学习群
关注微信公众号
大家都在问